Experience Lab - 02/12/2016 - Stefano Cerri

Customer Journey Map: progettare l’esperienza dell’utente

Customer Journey Map

Lo scorso 26 novembre c’è stato l’ultimo appuntamento dell’anno dedicato allo UX design, organizzato dallo UX Book Club Brescia. L’argomento del workshop era Customer Journey Map. Come progettare e utilizzare le mappe dell’esperienza, tenuto da Maria Cristina Lavazza.

Il Customer Journey Map è uno strumento di progettazione visiva che nasce per aiutarci a comprendere la relazione tra l’azienda e l’utente: mostra i vari step che si susseguono uno dopo l’altro, a partire dalla necessità dell’utente di soddisfare un bisogno con un bene o un servizio, fino al suo utilizzo.
Le motivazioni che spingono l’utente a scegliere di agire sono guidate dai suoi bisogni e dalle sue emozioni. Di conseguenza, per aiutarci a fissare il suo comportamento, si utilizza una tabella orientata a descrivere il percorso temporale del flusso delle sue azioni.

Ci sono comunque più elementi da tenere in considerazione: le emozioni dell’utente, i touchpoint (cioè i punti di apertura con cui le persone entrano in contatto con il brand ad esempio app, sito responsive ecc…) e le persone con cui l’utente interagisce. Questi ci permettono di costruire una mappa allo scopo di:

  • comprendere meglio lo stato attuale;
  • migliorare lo stato attuale;
  • progettare il futuro;
  • valutare il percorso verso il futuro;
  • sviluppare una visione customer centrica;
  • sviluppare un’offerta innovativa.

Incrociare le informazioni ottenute è molto importante per avere un quadro reale sulle emozioni del cliente e sulle ripercussioni che avranno quando dovrà fare una scelta. Può accadere infatti che emergano aspetti mai presi in considerazione, ma veramente rilevanti per l’utente. Addirittura diverse volte si riesce a comprendere come il comportamento dell’utente abbia modificato il processo di domanda/offerta di un determinato servizio, spingendo quest’ultimo ad evolversi ulteriormente. I processi di esperienza sono diventati dei scenari in continua evoluzione.

Customer Journey Map
Uno dei momenti del workshop – Customer Journey Map

Tutto questo è necessario perché ormai un’azienda non deve più offrire solo un prodotto, bensì un’esperienza integrata. Ad esempio Air bnb è riuscita ad ottenere un’interazione tra chi offre e chi usufruisce del servizio, attraverso un sistema di feedback incrociato che porta entrambe le parti ad offrire la migliore esperienza per avere un’ottima reputazione sui loro profili.

La realizzazione della Customer Journey Map è utile sia nella fase di progettazione che nella fase di miglioramento di un servizio già esistente.

Le fasi fondamentali da seguire per costruire una mappa sono:

  • definizione degli obiettivi: cosa si vuole mappare, come e perché;
  • reality Map: ci permette di inquadrare lo scenario dei dati raccolti;
  • emphaty Map: attraverso la quale vengono dettagliate le proto personas al fine di focalizzarne i punti di vista;
  • disegnare la mappa di percorrenza per ogni protagonista e raggiungere così l’obiettivo prefissato.

In un progetto non si costruisce una sola Customer Journey Map, ma si parte da un minimo di 4, ovvero tante quante sono le personas prese in considerazione. La mappa sarà visualizzata sotto forma di una tabella che sulla base di una sequenza cronologica conterrà gli elementi chiave:

  • le azioni compiute e le domande che l’utente si pone prima di agire;
  • l’insieme delle persone, degli oggetti e dei touchpoint coinvolti;
  • le emozioni suscitate.

La tabella, composta da post-it, potrà successivamente essere trasformata in un documento formale e sarà la base per l’analisi dei dati ottenuti. In questo modo ci permetterà così di individuare i punti di attenzione, cioè i momenti in cui si potrà lavorare per migliorare il servizio. Grazie ad una successiva elaborazione si potranno trarre nuove possibili soluzioni per raggiungere l’obiettivo prefissato.

Questo workshop è stato l’ultimo del 2016 ed anche l’ultimo di un ciclo davvero ricco e stimolante. Il 2017 porterà molte novità, per rimanere aggiornati il consiglio è di continuare a seguire lo UX Book Club di Brescia!

 

* UPDATE 23.12.2016

Ecco gli argomenti del ciclo workshop 2015/2016 UXbookLAB*:

Un bel percorso per crescere insieme.

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