Web Strategy - 16/06/2017 - Silvia Svanera

Facebook per aziende: in equilibrio tra portata organica e sponsorizzazioni

Facebook per aziende

Facebook è uno dei social più conosciuti ed affermati tra le persone. Come utilizzarlo al meglio per promuovere la propria azienda?

Un conto è usare facebook per sé stessi, per condividere pensieri e fotografie con i propri amici, dal profilo personale, un altro è utilizzarlo per gestire l’immagine aziendale. Data la semplicità d’uso può sembrare altrettanto semplice sfruttarlo per la propria azienda, ma non è assolutamente così.

Innanzitutto facciamo una doverosa distinzione tra la gestione editoriale della pagina e una la gestione dell’advertising su facebook.

 

Stabilire una linea editoriale per gestire l’immagine aziendale

Può gestire chiunque la pagina facebook aziendale? Si e no.
Gestirlo in prima persona ha senso se l’attività è piccola, con una forte impronta alla personalizzazione dei servizi. Ad esempio un negozio locale, interessato a mostrare i propri prodotti soprattutto alle persone del luogo. In questo tipo di comunicazione i post si possono scrivere in prima persona, fino a sfociare quasi nel personale.

Quando ha senso affidarlo ad una persona dedicata?
Quando la vostra azienda mira ad un pubblico nazionale, oltre quello locale. È il caso degli ecommerce o di aziende che mirano a diventare un brand riconosciuto.
È così semplice come sembra? Dipende dall’immagine di voi che volete comunicare ai vostri potenziali clienti. Su facebook può scrivere e pubblicare chiunque, la differenza sta nel come, nei dettagli, nel tone of voice, nel cosa pubblicare e quando pubblicare.
Per fare una bella comunicazione oltre a idee chiare servono anche materiali adeguati. Su facebook contano le creatività: video, gif, collage, caroselli, meme, canvas, citazioni e massime, raccolte…sono tanti i modi per essere accattivanti e stuzzicare l’attenzione degli utenti. In ultimo non può mancare la fotografia, la regina incontrata dei social. Le fotografie che attirano di più sono quelle contestualizzate, dove si vede il prodotto nel suo ambiente naturale: una casa arredata, un vestito indossato, una tavola imbandita con del cibo. Si possono usare anche le classiche fotografie scontornate, che si trovano in ogni ecommerce, ma giocando con i colori o sfondi personalizzati.

 

La necessità di sponsorizzare in facebook: la copertura organica

Su facebook sono registrati 27 milioni di italiani. Persone che ogni giorno condividono pensieri, fotografie, link. Oltre alle persone però ci sono anche tantissime aziende che lottano per attirare l’attenzione dell’utente, la sponsorizzazione è necessaria se si vuole raggiungere un determinato pubblico, aumentare fan, interazioni.

La portata organica di un singolo post infatti va dal 5% circa al 30% dei fan della pagina: vuol dire che non tutti i fan della nostra pagina vedono i post che pubblichiamo. La copertura organica inoltre tende a diminuire quando il contenuto pubblicato è un link (un contenuto che porta l’utente fuori da facebook) e quando non risulta interessante, ricevendo perciò poche interazioni.

Un buon modo per far crescere naturalmente la portata organica è creare contenuti interessanti, con creatività dedicate al target di riferimento, ma anche in questo caso senza sponsorizzazione non si va molto lontano. La creatività aiuta la portata organica, ma investendo in ads si possono raggiungere molte più persone. Un bell’esempio è Uniero che recentemente ha cambiato la propria comunicazione sui social, usando i meme per raggiungere il pubblico più giovane. È stata una buona scelta perché parla il linguaggio di uno dei suoi target. Per valorizzare questa creatività però è stato necessario sponsorizzare: solo così sono state raggiunte molte più persone.

Sponsorizzare su facebook è necessario se si vogliono raggiungere dei risultati e se si vuole valorizzare il lavoro editoriale che viene fatto. Quali sono i tipi di sponsorizzazione ad oggi presenti? Vediamoli qui.

 

Sponsorizzare su facebook: obiettivi e modalità

Su facebook sono 2 gli obiettivi che può avere un’azienda: fare branding e ottenere delle conversioni.

Obiettivo branding

Le campagne ideali per fare branding sono le campagne per sponsorizzare i post con l’obiettivo dell’interazione, quindi: like, condivisioni, visualizzazione foto, clic sul link (se presente).
Quali sono i post che si possono creare su facebook e poi sponsorizzare?

  • Fotografia
  • Video
  • Gruppo fotografico
  • Link verso sito esterno: 1 fotografia o carosello
  • Slideshow
  • Gif

Come detto sopra i risultati sono più performanti se la creatività è originale ed accattivante.

Un altro tipo di campagna per fare branding sono le campagne Like. Sull’utilità o meno di campagne simili dipende dal tipo di azienda e strategia di comunicazione, in ogni caso quello a cui bisogna fare attenzione è la targetizzazione. L’obiettivo è il like, ma il passo successivo dev’essere quello di fare post (e sponsorizzarli) che rispecchino la nostra azienda e il nostro target. Se siamo un’azienda che vende solo in italia, ha senso avere migliaia di fan asiatici?

Per lo stesso motivo è meglio evitare di comprare i fan a pacchetti: non sono in target e potrebbero sparire durante una delle “grandi pulizie” di facebook.

Tra le altre campagne per fare branding facebook consiglia anche Visite al punto vendita e Notorietà del brand: per tipologia la campagna è simili a quella like, ma senza il “vantaggio” del like. Personalmente dopo averle testate, visti i risultati preferisco continuare ad utilizzare altre campagne per dare visibilità al brand. Ad esempio, per un’azienda che voleva sponsorizzare un nuovo ciclo d’incontri formativi, con l’obiettivo del puro branding, abbiamo realizzato un video pensato per facebook. Sponsorizzato ha generato risultati più che soddisfacenti.

Obiettivo conversioni

Per conversione possiamo intendere l’acquisto online, la raccolta lead o il raggiungimento di un obiettivo (ad esempio il download di un pdf)
Facebook offre diversi strumenti per raggiungere questi obiettivi:

  • Campagna clic al sito
  • Campagna conversione
  • Campagna generazione contatti

Le campagne clic al sito e conversioni sono simili nelle modalità, ma cambia l’obiettivo: in una, facebook ottimizza per aumentare il traffico sul sito; nell’altra con il suo algoritmo ottimizza per cercare le persone che possono essere più portate e generare la conversione (che può essere un acquisto online o una lead).

Come per i post, anche in questo caso più le inserzioni sono creative più attirano l’attenzione degli utenti. Le creatività che si possono usare sono:

  • Fotografia (formato rettangolare)
  • Carosello
  • Video
  • Canvas
  • Raccolta (solo da mobile e dopo aver creato il catalogo prodotti)

La campagna generazione dei contatti è invece molto diversa nella presentazione: all’apparenza sembra un clic al sito, ma una volta aperto compare un form già precompilato con i dati della persona.
È molto utile quando si vogliono acquisire contatti per la propria azienda, da ricontattare in un secondo momento. Lato utente è semplice ed immediato, lato amministratore necessita di un’attenzione in più: ogni tot tempo bisogna scaricare i contatti e ricontattarli od inserirli in un database. Esistono soluzioni che facilitano il lavoro (es. Zapier), ma sono a pagamento.
Quando è bene utilizzarlo? Dipende dai casi. Personalmente l’ho usato per diversi settori e con obiettivi differenti: raccolta contatti per newsletter, raccolta contatti per un’offerta speciale, raccolta contatti per iniziative particolari. Non sempre è stata una buona scelta, anche a fronte dei costi molto bassi, in altri invece si è rivelata ottima da inserire nella strategia.

Quale tipo di sponsorizzazione scegliere per la mia azienda?

Non c’è una risposta univoca a questa domanda. Dipende dal budget che si vuole investire, dal tipo di azienda e dal proprio obiettivo. Soprattutto bisogna ricordare che facebook è solo uno degli elementi del web marketing, ed è da valutare all’interno della strategia complessiva di marketing.

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