Web Marketing - 30/03/2017 - Sergio

Programmatic: pubblicità digitale personalizzata e automatica

Porgrammatic Advertising

La Programmatic Advertising è uno strumento nuovo e potente per gestire la pubblicità digitale: dal banner, alle affissioni, alla radio.

Esistono piattaforme tecnologiche per la gestione delle campagne pubblicitarie che permettono all’industria della pubblicità, soprattutto online, di funzionare.
In pratica mettono in contatto il mondo di chi ha qualcosa da vendere, ovvero gli editori, con i compratori che sono tipicamente o le grandi agenzie pubblicitarie o anche direttamente i Brand. Queste sono le piattaforme di Programmatic e quando vediamo un messaggio pubblicitario su un sito internet, probabilmente è stata una di queste piattaforme che ha erogato quel banner, quel video.

La giusta pubblicità

In un mercato che si muove verso la personalizzazione del messaggio, le piattaforme di programmatic permettono di poter erogare la “giusta pubblicità” all’utente. Proprio perché vogliono massimizzare i loro investimenti, gli inserzionisti pubblicitari vogliono mostrare sempre il giusto messaggio alla giusta persona, nel giusto momento e anche sul giusto schermo (computer fisso, portatile, tablet, cellulare e fuori di casa i cosiddetti schermi DOOH – Digital Out-of-Home).

Una volta che, in maniera più o meno anonima, io vengo individuato come target di un certo messaggio pubblicitario potrei vedere il messaggio A se guardo quel sito da un computer o il messaggio B se lo guardo dallo smartphone. Così come se guardo il sito al mattino piuttosto che alla sera potrei vedere pubblicità diverse, ma non solo; se due persone dovessero aprire in contemporanea lo stesso sito dai propri computer, quasi sicuramente vedrebbero messaggi diversi: perché sono messaggi pensati per il proprio “profilo utente”, che è sicuramente diverso.

Un altro esempio sono le campagne programmatic (anche le campagne AdWords) che hanno come obiettivo il retargeting (remarketing), ovvero “ricontattare” le persone che sono già state sul sito web di un’azienda, ma magari non hanno comprato o comunque non hanno compiuto l’azione sperata dai titolari del sito web. Tipicamente le aziende cercano di ricontattare questi utenti in qualche modo per ricordargli di concludere quello che stavano facendo, ma che per qualche motivo non avevano portato a termine.
L’effetto del remarketing lo abbiamo sperimentato un po’ tutti quando dopo essere andati su un sito internet che vende scarpe, capitiamo sul sito di un giornale, anche il giorno dopo, e casualmente (non è casuale) vediamo una pubblicità di scarpe: esattamente le stesse del sito di scarpe su cui eravamo stati.

Un meccanismo automatico, preciso e istantaneo

Il programmatic sta cambiando molto le dinamiche dell’industria della pubblicità, attirando il grosso degli investimenti pubblicitari. La migrazione verso questa nuova modalità di acquisto sta in qualche modo decretando la fine delle contrattazioni “manuali”.
Molto semplicemente l’editore di un sito web è un venditore di spazi pubblicitari e grazie a questa tecnologia è in grado di portare la sua merce (la sua inventory) in una specie di mercato virtuale, una “borsa” degli spazi pubblicitari. In questo mercato virtuale i compratori (le grosse agenzie pubblicitarie o direttamente le aziende strutturate per gestirsi le loro campagne online) hanno la possibilità di “esaminare” ogni singolo spazio pubblicitario, decidere se quello spazio gli può interessare in quel determinato momento, per quel determinato utente e fare un’offerta per “piazzarci il proprio contenuto”.
Dietro c’è un meccanismo d’asta, ovvero tutti i compratori fanno un’offerta e vince l’offerta più alta in quel momento.
In quel singolo spazio pubblicitario verrà quindi iniettato il contenuto di chi ha vinto l’asta.

A questo punto ci potrà essere la visualizzazione di quel contenuto pubblicitario, quella che in gergo tecnico è definita impression.
Il dettaglio interessante è che i compratori “conoscono” l’utente che poi farà questa visualizzazione e dunque per ogni singola impression i compratori fanno delle offerte per motivi diversi: un compratore potrebbe essere interessato a prendere quell’impression perché l’utente risiede in una specifica città; per un altro compratore quello è un utente che aveva visitato il proprio ecommerce un’ora prima, ma non aveva comprato e vuole riproporsi; per un terzo compratore quell’utente corrisponde ad un profilo socio-demografico interessante per la sua offerta.

Tutto questo avviene in microsecondi, per questo motivo spesso si parla di Real Time Bidding – RTB – (offerta in tempo reale).
Attraverso la piattaforma di programmatic, il sito internet “dice” agli inserzionisti: ho qui davanti una signora che vive in una grande città, secondo le mie stime ha tra i 40 e i 50 anni e probabilmente ha figli perché ha visitato siti di passeggini, giochi per bambini e prodotti per l’infanzia. Chi è interessato a mandare un messaggio pubblicitario a questa signora partecipa all’asta istantanea.
Poi chi ha vinto l’asta eroga il messaggio pubblicitario, attraverso la piattaforma e praticamente istantaneamente, nella pagina che sta per vedere la donna. Di tutto questo processo l’utente non se ne accorge, se non per quella sensazione particolare che abbiamo, quella che spesso ci fa pensare: “questa pubblicità sembra proprio tagliata su misura per me”.

L’evoluzione nell’outdoor

Nel mondo dei grandi schermi (digitali) il cosiddetto mass-market sta per scomparire. Proprio perché un messaggio deve essere tagliato su misura, le pubblicità che vediamo mentre passeggiamo fuori casa, durante una passeggiata in città o in una stazione non possono più essere “fisse”.
Basta ricordare che una campagna di tipo affissione cartacea una volta che ho definito il messaggio, fatto stampare i volantini e li ho appiccicati, quelli devono rimanere magari per 15 giorni o addirittura un periodo ancora superiore. Se invece io ci metto un display allora cambia tutto, perché sullo schermo posso cambiare il messaggio tutte le volte che voglio, nei tempi che voglio.

Così il mondo dell’outdoor negli ultimi tempi ha fatto dei passi da gigante in termini di modernizzazione. Chi gestiva questi spazi pubblicitari ha cominciato ad investire in impianti digitali; schermi a tutti gli effetti, molti anche collegati in rete, con vantaggi evidenti.
Un esempio tutto italiano è Grandi Stazioni, la società che gestisce gli spazi outdoor all’interno delle principali stazione ferroviarie dell’alta velocità in Italia, che ha addirittura deciso di rendere parte della loro inventory (gli “spazi da vendere”) disponibili nella modalità programmatica.
Per questi spazi gli acquirenti possono decidere in tempo reale se vogliono prendere quello spazio e a che condizioni prenderlo.
Negli impianti delle grandi stazioni ferroviarie buona parte dei totem sono dotati di una videocamera e questa videocamera è equipaggiata con un software che, mantenendo sempre l’anonimato, è in grado di contare quante persone ci sono in quel momento di fronte allo schermo: se nel pubblico c’è una preponderanza di uomini o donne, quali sono le fasce di età più rappresentate e addirittura anche il livello di attenzione. Nel senso che questo software si accorge se lo sguardo è rivolto in direzione del pannello oppure se in realtà la persona  è girata di lato.
Quindi i messaggi pubblicitari cambiano con le logiche dell’asta e della ricerca della migliore corrispondenza tra messaggio e utente. Ad esempio, se ci sono più uomini ci sarà un messaggio, se ci sono più donne ci sarà un altro messaggio.
Digital out of homeDOOH– dunque, con strumenti sempre più analitici per poter rendicontare esattamente quante persone sono state esposte alle campagne pubblicitarie su schermi in outdoor.

Cosa potrà succedere in futuro

La tendenza di oggi non è solo quella di vedere la Programmatic semplicemente applicata al DOOH.
Legando alcuni dati meteo con il messaggio pubblicitario già oggi è possibile attivare o disattivare determinati messaggi di una campagna pubblicitaria in base alle condizioni meteo. Se sono un’azienda che produce abbigliamento e so che a Milano oggi piove o pioverà e fa freddo, posso decidere di mostrare in tempo reale la mia collezione pensata per la pioggia. Se splende il sole cambio collezione.
Una campagna che viene attivata da eventi esterni si applica a qualunque fonte di dati: campagne attivate in base alle quotazioni in borsa, in base alle news, ai risultati sportivi… Perfino messaggi pubblicitari attivati in caso di coda, (normativa permettendo) proprio perché sei in una situazione diversa rispetto quando si procede normalmente.

Vedremo con ogni probabilità pannelli dotati di Bluetooth/WiFi che permettono agli utenti di scaricare contenuti audio o video sul cellulare.
Abbinamenti pannello/cellulare permetteranno di veicolare il messaggio direttamente nelle cuffiette mentre stai ascoltando la musica, con lo schermo che si rivolge proprio e solo a te (previa di tutta una serie di consensi che l’utente deve dare, un po’ come quando si scaricano le APP).

Un’ultima tendenza è relativa alla radio e alla tv.
Radio e televisione sono in via di sperimentazione e di adattamento tecnologico. Ben presto sentiremo audio messaggi pubblicitari erogati dalle stesse piattaforme di programmatic viste sinora. La tv probabilmente seguirà a ruota il destino del buying programmatico.

Fine degli specialisti del marketing? Niente affatto, semmai la nascita della cosiddetta programmable advertising.
Nella nascente programmable advertising, all’esperienza dello specialista si aggiunge il valore della macchina, capace di collegare micro-segnali e agire con prestazioni stupefacenti. Un responsabile marketing conosce gli attributi più discriminanti del suo target, molti dei quali sarebbero scovati da una macchina solo dopo una lunga fase di test-and-learn (e spesa in media). La complementarietà dell’esperienza umana e della potenza di calcolo della macchina, permette d’estrarre tutto il valore dell’acquisto media programmatico e costituirà la ragione prima della scelta del programmable.

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