Web Strategy - 03/02/2017 - Sergio

Quantum of Attention

Nell’economia dell’esperienza, la quota di attenzione è la chiave del content marketing.

Il livello di pressione pubblicitaria che oggi siamo abituati a sopportare è decisamente eccessivo, misura ne è il fenomeno stesso degli Ad Blocker e della loro popolarità. Sia chiaro, ritengo il loro uso uno sbaglio e un modo meschino per evitare di riconoscere un compenso a coloro che faticosamente producono contenuti di qualità giorno dopo giorno. Ma se di compenso si tratta, compenso per cosa? Per l’attenzione degli utenti!

Anni fa in un convegno dedicato al marketing del vino all’interno del Vinitaly, il più grande evento italiano dedicato al vino, tenni un intervento che conteneva un paio di slide dedicate alle pratiche della ricerca dell’attenzione degli utenti. Le slide mostravano urlatori alle prese con mega-megafoni e quella che etichettai come “attention whore” dedita ad espedienti bizzarri pur di attirare per un attimo l’attenzione ed ottenere così il suo compenso. Non intendevo esprimere giudizi morali, volevo solo sottolineare una deriva nel metodo di attirare l’attenzione più legata al creare buffonate piuttosto che contenuti di qualità.

Oggi che la pubblicità digitale si appresta a superare sotto ogni dato considerato (volumi, tempi, forme…) la pubblicità “non digitale”, fare in modo che il messaggio raggiunga la persona giusta, che il brand del nostro cliente “tocchi” il consumatore è arduo e un affare sempre più complesso. Inoltre l’affermazione dei social network ha significativamente spostato gli equilibri dei fattori in gioco, sia per un cambio di “linguaggio” sia perché questi bestioni intercettano la maggior parte del tempo che quotidianamente trascorriamo in rete. Per comprendere la portata del fenomeno basta considerare che di tutta la pubblicità digitale US quasi l’85% passa su properties (siti) di Google o Facebook. Impressionante, vero? Google è ormai un editore trasversale, possiede Youtube (che è un motore di ricerca, un social network e un editore esso stesso), Google Immagini e dispone di una rete di molti altri siti su cui può ospitare tanta pubblicità (si pensi alla GDN – Google Display Network). D’altro canto Facebook (con Instagram, WhatsApp…) ha ottenuto una massa altrettanto rilevante che sta usando altrettanto bene. Queste vere e proprie galassie polarizzano una quantità di contenuti enorme intorno a Facebook da una parte e Google dall’altra, “luoghi” che stanno raccogliendo tanta (troppa?) della nostra quota di attenzione rivolta ai contenuti digitali, perché noi utilizziamo in larga misura quelle app e stiamo su quei siti.

In questa “piazza digitale” a differenza di quella cartacea o televisiva il gioco del perseguimento del profitto è molto più veloce e raffinato, e (in)segue veramente l’attenzione degli utenti. Quando gli utenti tendono ad utilizzare questi servizi, la pubblicità rileva (software e persone lo fanno per lei) i dati che dicono in quali tot minuti sta l’attenzione delle persone o da dove arrivano gli accessi al tuo sito; quindi nell’arco di poco tempo, anche qualche settimana, si riescono a cambiare completamente quelle che una volta erano pianificazioni media che si decidevano all’inizio dell’anno e venivano portate avanti per l’intero anno prima di interrogarsi sulla loro qualità. Oggi se da un giorno all’altro c’è un cambiamento di comportamento, questo viene letto, seguito, assecondato e messo a profitto.

Da tempo ritengo che sarebbe opportuno definire meglio questa “Quota di Attenzione”, o se è più cool mi viene “Quantum of Attention”, non solo aggregando qualche metrica che ne rappresenti un paio di dimensioni, ma disegnandone la struttura e farne il caposaldo di tutte le azioni inerenti al content marketing. Di fatto cosa sono le pratiche di inbound marketing se non un modo per attirare l’attenzione? Perché sempre di più vi proponiamo il content marketing? Basta provare a cercarli su Google Trend (qui) e vedrete che lì si va (e andrà) a parare.

Content marketing richiama direttamente il tema del valore dei contenuti offerti, “dell’esca” per la quale dovrebbero “venire a noi”, la promessa di contenuti utili e interessanti. Quando la promessa è mantenuta talvolta va di pari passo con una buona esperienza utente (UX), un tema assai caldo negli ultimi anni che dilaga in lungo e in largo nei settori del design, della comunicazione, dei servizi e che ha portato a ragionare in termini di un’economia basata sull’esperienza. Quindi se di esperienza si vuole parlare, se operiamo all’interno di un’economia dell’esperienza, è chiaro che la quota di attenzione che l’utente o il consumatore ci dedica deve essere meglio qualificata e quantificata.

Quanta attenzione riusciamo ad ottenere?
Che tipo di attenzione abbiamo ottenuto?
Quanta attenzione richiede il nostro contenuto?
Come distinguere un’attenzione efficace da una non efficace?

Effettivamente sappiamo e ragioniamo poco in termini di attenzione. Disponiamo di parecchi dati analitici, ma sono ancora poco legati a questo concetto e alle sue implicazioni. Persuasione, analisi del comportamento e neuro marketing sono nuovi e vecchi temi che ritornano per affiancare alle attività di “cattura” degli utenti, attività di “richiamo” di quella parte più interessata alla nostra offerta. Anche strumenti raffinati di pubblicità digitale, come le campagne in Programmatic, dal semplice “prospecting” e “branding” cominciano a focalizzarsi sulla “attribution“. In sostanza: capire meglio i meccanismi dell’attenzione può davvero consentirci di essere più interessanti, di emergere dal mare dell’indistinguibilità e della confusione, di intercettare meglio quella parte di attenzione che quotidianamente serve per alimentare il nostro business.
Sì perché alla fine lo si fa per questo, per fare profitto. Cosicché i nostri sforzi e le nostre suppliche abbiano soddisfazione, e se me lo permettete: … dacci oggi la nostra quota di attenzione quotidiana e liberaci dal budget, amen.

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UPDATE 06.02.2017
Aggiungo alcuni spunti interessanti appena arrivati.
Il primo proviene dall’esperto suggerimento di Stefano Bussolon e coglie nel segno una questione molto importante in merito al “costo dell’attenzione“: “Interessante, perché io parto dal punto di vista successivo: quanto costa un’esperienza d’uso, in termini di attenzione? Un prodotto o servizio che richiede meno risorse cognitive / attentive ha un vantaggio competitivo rispetto agli altri, a parità degli altri fattori in gioco?”
Mooooolto interessante, da approfondire.
Il secondo da parte di Marco Poli che completa ulteriormente il punto: “qual è il ruolo dell’attenzione nella “creazione” di una esperienza? Come si rapporta al tema dell’attribuzione? Il tutto partito dall’articolo di Stefano sull’X Factor, e alimentato dalla lettura saltuaria di Liminal Thinking e The Flow.”
Inoltre per puro caso ci si mette, inconsapevolmente, anche Giorgio “Tave” Taverniti col suo bell’appuntamento settimanale “FastForward: il Web Marketing, una settimana prima!”, nello specifico mi riferisco all’ultimo “episodio” che parla (appunto) di Watch Time e del tempo delle persone; quando contenuti, interesse ed attenzione vanno a braccetto.

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