Più umano, più vero

Lo Human Value Proposition Canvas è una proposta interessante che interpreta il modello originale in chiave di identità percepita e comportamento offerto.

Ottimi spunti di riflessione quelli che mi porto a casa dal workshop “Più umano, più vero: come aggiungere personalità a un servizio per migliorare l’esperienza d’acquisto” tenuto da Vincenzo Di Maria e Claudia Busetto, organizzato a latere del XI Summit IA 2017 in merito al tema “Architettura delle Conversazioni”. Partivamo bene, “esperienza d’acquisto” e “caratterizzare servizi” avevano già attirato la mia attenzione, ma non pensavo di ritrovarmi col Value Proposition Canvas hackerato! Ma andiamo per gradi.

La personalità di un servizio

Abbiamo cominciato a ragionare su come ci sia una bella differenza tra identità e personalità; in particolare a distinguere tra l’identità comunicata e l’identità percepita e ricordata. Parlare di identità comunicata è semplice, riceviamo tutti i giorni la nostra dose massiccia di pubblicità, l’emissione dell’ideale immagine di come il brand di turno vuole essere percepito.
Quello che tutti i giorni invece esperiamo è molto diverso: noi sentiamo cosa dice il brand, ma “sentiamo” anche come ci tratta. Grandi svarioni e piccoli dettagli nel servizio erogato “ci parlano” e dicono come realmente stanno le cose, e di “chi è” effettivamente il brand.

Pensare ad un brand come ad una persona è un esercizio che può ben chiarire perché quel brand ci piace o meno. D’altro canto, l’immaginare come un servizio sarebbe o come si comporterebbe se fosse una persona, può fornire un sacco di spunti al progettista di quel servizio. Esercizio molto utile per migliorare e rendere “più umano” il rapporto tra l’utente un il servizio digitale, come nel caso si voglia migliorare l’esperienza d’acquisto online offerta da un ecommerce.

Abbiamo anche visto un paio di esempi, uno di “impersonificazione” del servizio offerto da Google:

Il secondo invece nel verso opposto, ovvero di come sarebbe se una persona si relazionasse a noi nel modo con cui lo farebbe un software:

Per chiarire meglio quanto sia importante riuscire a produrre un carattere, a mia volta aggiungerei anche questo video che rende più chiaro come parte del compito dei designer/progettisti sia stato quello di “costruire” una personalità, dotando di carattere un robottino giocattolo che altrimenti risulterebbe freddo tanto quanto la maggior parte dei gadget tecnologici.

Il punto sviluppato insieme è che derivano diversi vantaggi dall’avere una personalità:

  • capacità di attrarre
  • farsi riconoscere
  • farsi voler bene
  • farsi perdonare

Se ho un’identità ben percepibile riesco ad essere riconosciuto meglio e ad attrarre i clienti più efficacemente, riesco ad empatizzare con loro e a stabilire un rapporto emotivo più profondo e duraturo (e proficuo), riesco più facilmente a farmi perdonare debolezze e leggerezze (tutti sbagliano, tutti sbagliamo), e così via.

Lavorare sulla personalità di un servizio consente al progettista di prendere in considerazione reazioni più efficaci e consistenti, fare (offrire) la cosa giusta al momento giusto. Come farebbe un’altra persona.
Ciò non è banale, il designer ha a sua disposizione una serie di opzioni quando decide se e come il servizio deve interagire con l’utente, farlo assumendo il punto di vista di replicare una naturale relazione tra persone potrebbe portare ad una migliore customer experience.

Human Value Proposition Canvas

Ed è a questo punto che Vincenzo e Claudia hanno svelato lo Human Value Proposition Canvas, una proposta interessante che interpreta il modello originale in chiave umanizzante, fornendo una prospettiva più efficace del compito di progettare servizi con maggior personalità.

Il classico Value Proposition Canvas è una parte del più articolato Business Model Canvas che aiuta a progettare, testare e costruire la Value Proposition aziendale nei confronti dei clienti in maniera più strutturata e riflessiva. Viene fatto uno zoom su due blocchi (dei nove che compongono il Modello), la Value Proposition e il Customer Segment, in modo da descriverli con maggiori dettagli ed analizzare l’adattamento tra loro.

Mentre il Value Proposition Canvas permette alle aziende di mettere sotto i riflettori gli attuali o i potenziali clienti e la sua proposta di valore in termini di prodotti e servizi offerti, lo Human Value Proposition Canvas lo fa in termini di identità e comportamenti offerti, come se nella parte di sx avessimo una persona.

Abbiamo da subito analizzato i “nuovi quadranti” circa il loro ruolo e di come impiegarli, il workshop è poi proseguito con l’esercizio a gruppi dello Human Value Proposition Canvas su proto personas e scenari proposti da Vincenzo e Claudia.

In conclusione

Già sulla via del ritorno le discussioni non sono mancate. Aggiungiamo un nuovo strumento alla già vasta cassetta degli attrezzi dello UX designer e abbiamo trascorso una giornata stimolante in compagnia di persone curiose, attente, che curano e prendono sul serio l’aggiornamento professionale.
Un ringraziamento sentito a Claudia e Vincenzo per il loro lavoro e il loro supporto, la giornata è stata piacevolissima; sarà sicuramente stimolante approfondire in ET le scelte proposte e testare l’impiego sul campo.

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