Ponderings of a PPC Specialist: ecco perché un advertiser dovrebbe leggerlo

By Mara

Ponderings of a PPC Specialist è il titolo del libro formato Kindle pubblicato di recente da Kirk Williams, massimo esperto di search advertising digitale nonché fondatore dell’agenzia ZATO. 
Di libri manuali e corsi sul pay-per-clic ne esistono a tonnellate. Tuttavia, questo libro è molto diverso dagli altri, sotto molti punti di vista e ora vi racconterò perché. Credetemi, l’ho letteralmente divorato in pochi giorni! 

Piccola nota prima di iniziare: questo articolo non è stato in alcun modo promosso dall’autore. Le riflessioni seguenti sono frutto di una mia personale interpretazione.

Concretezza prima di tutto

Questo libro non è un manuale d’istruzioni su come ottimizzare le campagne Google Ads o su come vendere meglio il proprio lavoro. È una sorta di “flusso di coscienza ragionato”, un insieme ordinato di considerazioni su molti aspetti che riguardano la vita del PPC Specialist a 360 gradi. Si parte da questioni più tecniche ma che sono oggetto di un ampio dibattito attuale nella community degli inserzionisti, come l’avanzata dell’automazione e del machine learning, per toccare poi questioni più pratiche che riguardano il lavoro quotidiano (che contratto proporre al cliente? Quali clienti è meglio non avere?). Kirk non risparmia anche delle considerazioni perfettamente sensate che si collocano su un piano più alto, ovvero che riguardano l’essere un advertiser sia da un punto di vista etico-filosofico (che ruolo ha il PPC Specialist nel dibattito corrente sull’accesso ai dati?) che di vita professionale (meglio lavorare in autonomia oppure in agenzia? Quali aspetti devono essere ponderati sul piatto della bilancia?). Se stai cercando un confronto o degli spunti di riflessione di questo tipo, Ponderings of a PPC Specialist è il libro giusto.

Le frontiere del dibattito tra advertiser e non solo

“Il machine learning funziona?” “Il funnel è morto?” “Esiste il modello d’attribuzione perfetto?” Per ciascuna di queste domande potremmo aprire parentesi infinite. Eppure, sono queste le tematiche che impregnano la quotidianità di un advertiser, che in ogni momento deve decidere se utilizzare una strategia d’offerta manuale piuttosto che fidarsi dell’automazione di Google; deve decidere se segmentare il pubblico considerando i vari livelli del funnel o se lavorare da una prospettiva diversa; infine, deve pesare i risultati delle campagne e spiegarli al cliente in funzione del modello di attribuzione prescelto, quindi favorendo inevitabilmente un canale piuttosto che l’altro. Il plus di questo libro è che l’autore intende dichiaratamente favorire il dibattito su questi argomenti, non avere egli stesso l’ultima parola. Uno specifico focus degno di nota viene fatto sulla tematica della cookie policy e più nel dettaglio l’accesso ai dati da parte degli advertiser: come sapranno molti addetti ai lavori, la riduzione dei search terms da parte di Google ha fatto infuriare non poco i PPC specialist, facendo emergere interrogativi su quali siano diritti e doveri degli stessi.

Il rapporto con le principali piattaforme di advertising

Quante volte siamo stati presi alla sprovvista da Google o Facebook per degli improvvisi “fuori programma”? Nuovi layout dei pannelli, metriche o opzioni di targeting non più disponibili, o più recentemente interventi alle campagne per motivi legati alla normativa sulla privacy (mi riferisco alle recentissime modifiche di Facebook a campagne e /o bot Messenger resesi necessarie dalla normativa UE). Un caso che ha creato un certo dibattito qualche mese fa ormai è stata l’eliminazione della posizione media degli annunci nelle campagne Search: se per alcuni account si trattava di una metrica superflua, per altri era quasi vitale. L’impatto di queste decisioni unilaterali è dunque forte per alcuni business e si ripercuote inevitabilmente sul rapporto PPC Specialist-cliente. Kirk si interroga su una domanda non banale: gli advertiser hanno diritto a reclamare voce in capitolo in merito a queste decisioni? Possono in qualche modo influenzare le decisioni delle grandi tech companies? Giusto per fare qualche esempio concreto, pensiamo alle campagne con il più alto livello di automazione: shopping smart, campagne di download dell’app… spesso l’advertiser si trova a dover scegliere tra controllo e promessa di performance migliori. Pensiamo davvero che questo sia normale o che sia giusto? Non si può trovare un compromesso?

Il rapporto con il cliente

Altro capitolo interessante. Molto spesso la soddisfazione che traiamo dal nostro lavoro è data anche dal tipo di rapporto che intercorre con il cliente per il quale gestiamo le ads. Ogni PPC Specialist sogna un rapporto di partnership, di stima e fiducia reciproca: in alcuni casi è possibile individuare sin da subito atteggiamenti da parte del cliente che ci fanno presagire quanto questo sarà difficile; d’altro canto, è vero che l’agenzia (o il consulente PPC) può facilitare la nascita e il perdurare di questo tipo di rapporto attraverso alcuni accorgimenti (per esempio, l’agenzia ZATO evita contratti di lungo periodo con i propri clienti). Allo stesso modo, vanno considerati anche i pro e contro delle varie tipologie di pagamento (su base oraria, fee mensile, percentuale dei profitti, CPA eccetera): ciascuno di questi infatti apre a vario titolo possibili frizioni nel rapporto con il cliente. La ricetta perfetta esiste? L’autore ci propone la sua… ma non voglio spoilerare. Ad ogni modo, non possiamo negare (non lo fa l’autore, quindi non lo farò nemmeno io) che non tutti gli specialisti e/o agenzie lavorano con lo stesso grado di trasparenza, quindi alcuni timori, ritrosie, sospetti che emergono anche nella fase conoscitiva sono quantomeno comprensibili.

Spunti strategici

Rientriamo infine nel merito del lavoro vero e proprio. Ho trovato estremamente illuminanti sotto il profilo più ampio della strategia di marketing i capitoli 5 (don’t strangle the funnel) e 10 (growing PPC). Nel capitolo 5 essenzialmente l’autore ci ricorda che il tasso di conversione e il CPA non sempre sono un problema di marketing. Il marketing è una parte del processo: se pensiamo ad esempio alla lead generation, una parte importante del successo di un’operazione è data da fattori come la qualità del prodotto digitale e dal servizio clienti. Prima che ai nostri clienti, è bene ricordare a noi stessi questo aspetto: il rischio infatti è che nel cercare di “fare meglio” si vada a sovraottimizzare un account, finendo spesso con lo strangolare il funnel. Il capitolo 10 invece è particolarmente smart perché sottolinea come non sempre aumento del ROAS e aumento delle entrate siano obiettivi compatibili. Al contrario: soprattutto nelle startup, è essenziale definire quale dei due debba avere priorità, perché nel primo caso il focus è sul risparmio del budget, mentre nel secondo è sulla spesa. Meglio dunque mettere le cose in chiaro!

Last but not least… Ads e Covid-19

Lo menzioniamo nelle ads o meglio lasciar perdere? Siamo sicuri che fare riferimento al fatto che le persone debbano stare chiuse in casa non abbia effetti controproducenti? Chi fa adv non può non essersi posto questa domanda. L’autore esamina una serie di casistiche concrete e riporta i pro e i contro di una certo tipo di comunicazione, dove il riferimento al Covid-19 e al lockdown sono più o meno velati. Anche in questo caso, l’obiettivo non è pontificare su ciò che è giusto fare, ma decodificare i messaggi subliminali che possono essere inclusi in un determinato copy.

Ponderings of a PPC Specialist è dunque un compendio critico allo “stato dell’arte” del pay per click, che pone molte più domande rispetto alle risposte che fornisce. Il libro perfetto per chi è convinto che la “guida definitiva” al PPC non esisterà mai.

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